Serviceorientierung: Kundenverhalten!

Während der Kunde eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, ruft der gelungene oder eben auch misslungene Service bestimmte Gefühle beim Kunden hervor. Entscheidend für die Abschlussbeurteilung des Service vom Kunden sind genau diese hervorgerufenen Gefühle, da sie bestens in Erinnerung bleiben. Gefühle schildert der Kunde allerdings äusserst selten in Feedbackbögen, viel mehr werden hier die Dinge, die mit dem Gefühl in Verbindung gebracht werden, beschrieben.  Also muss vorgebeugt werden, um schon während des Service negative Gefühle zu mildern und positive Gefühle zu stärken. Aus den Erkenntnissen der Verhaltensforschung lassen sich Tipps für diese Vorbeugung ableiten.

Die „Spitzen-Ende-Regel“ („peak-end rule„) beschreibt die Erinnerungsbildung. Eine Erinnerung wird nicht aufgrund der gesamten Erfahrung gebildet, sondern nur anhand einiger weniger Spitzen (Gefühle) und vor allem aufgrund der Enderfahrung. Das bedeutet, dass ein Ereignis, das zwischendurch einige negative Spitzen aufwies und am Ende auch negativ empfunden wurde, als negativ erinnert wird. Wird das Ende als positiv empfunden, wird auch die Erinnerung als positiv abgespeichert.

Die „Neue Erwartungstheorie“ besagt außerdem, dass der Mensch Verluste höher bewertet als Gewinne, auch wenn sie objektiv gleich hoch sind (zum Beispiel einen Hundert-Euro-Schein verlieren oder finden). Für den Service heißt das, idealerweise keine negativen Gefühle entstehen zu lassen, bzw. sie abzumildern, indem sie noch während der Dienstleistung persönlich oder materiell ausgeglichen werden und die positiven Gefühlsspitzen zu vermehren. Das Ende des Dienstleistungsprozesses sollte der Kunde auf jeden Fall mit einer angenehmen Erfahrung verbinden.

Ein weiteres Beispiel: Menschen fühlen sich zufriedener und sicherer, wenn sie den Eindruck haben, Einfluss auf den Ablauf nehmen zu können. Im Service kann das durch Wahlmöglichkeiten des Kunden erreicht werden. Die freie Sitzplatzwahl bei Flugbuchungen wird zum Beispiel als besonders angenehm empfunden.

Vertraute Abläufe geben den Menschen ein Gefühl von Sicherheit und Ordung, weil sie in Ritualen denken und handeln. Rituale beruhigen und wirken angenehm. Für langfristige Kundenbeziehungen sind vertraute Abläufe besonders wichtig. Sie haben einen großen Einfluss auf das Serviceerleben. Oft können Kleinigkeiten den Unterschied für den Kunden ausmachen, zum Beispiel das regelmäßige Anbieten eines kostenlosen Getränks oder einfach nur das regelmäßige „kostenlose“ Lächeln der Mitarbeiter bei der Begrüßung.

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